5. Juni 2020

Kundenbindung im Gegenwind abnehmender Mandantentreue

Lassen Sie mich heute drei Mythen zerstören: (1) Erfolgreiche Anwälte sind in erster Linie Deal-Maker und deshalb nicht auf Beziehungspflege angewiesen. (2) Die wichtigsten Partner in der Kanzlei sind die Rainmakers. Und: (3) Am Ende des Tages gewinnt jene Kanzlei im Wettbewerb um die besten Mandanten, die über die beste juristische Expertise verfügt.

  • Einer meiner früheren Kanzleipartner hat mir einmal gesagt: „Wir Anwälte sind Drachtentöter. Wenn der Drache erledigt ist, ziehen wir weiter. Hinter dem nächsten Hügel gibt es bestimmt wieder so ein Ungeheuer und jemanden, der glücklich ist, wenn wir es aus der Welt schaffen.“ Seine Botschaft war: Verschwenden wir unsere Zeit nicht damit, unsere Mandanten (unentgeltlich!) über Neuigkeiten aus der Rechtspraxis zu informieren, (unentgeltlich!) Referate vor Kolleginnen und Kollegen aus Rechtsabteilungen zu halten, (schlecht bezahlte!) Secondments anzubieten, um Mandanten in grossen Projekten aus der Patsche zu helfen oder (nicht abrechenbare!) Dienstleistungen wie Monatsreports oder Fachpraktika für junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Rechtsabteilungen zu ermöglichen! Dabei ist im Marketing wissenschaftlich schon lange belegt: Investitionen in die Kundenbindung sind um vieles effizienter und ertragsreicher als Investitionen in die Akquisition neuer Kunden. Verstehen Sie mich nicht falsch! Neukunden sind wichtig. Viel wichtiger aber ist es, bestehende Kunden zu behalten und mit diesen Kunden Neugeschäft zu generieren.
  • Wer erhält an der Weihnachtsfeier der Kanzlei am meisten Applaus? Wer wird aus dem diskretionären Topf des Managing Partners für besonders verdienstvolle Partner am grosszügigsten bedacht? Wer überspringt am ehesten einzelne Stufen auf der Leiter zum höchsten Vergütungslevel im Lockstep von Wirtschaftskanzleien? Natürlich die Rainmakers, die „Regenmacher“, jene Kolleginnen und Kollegen, die die meisten Neukunden akquirieren. Welche Kanzlei aber misst den Beitrag von Anwälten zur Pflege bestehender Mandanten? Wie werden Kolleginnen und Kollegen honoriert, die dem Mandanten noch zuhören, wenn es schon lange nicht mehr um ein Projekt geht und die deshalb die Zeit nicht abrechnen können? Wie jene Anwältinnen, die sich „auf eigene Kosten“ bemühen, das Geschäft des Mandanten wirklich zu verstehen, um mit ihm auf Augenhöhe auch über nicht-juristische Fragen diskutieren zu können? Wie die Anwälte, die auch mal eine Karte zum Geburtstag eines Mandanten schreiben oder die Teenage-Tochter oder den Sohn eines Mandanten mit zu einer Gerichtsverhandlung nehmen, um ihnen einen Einblick in unseren Beruf zu bieten? Kanzleien tun gut daran, neben dem „Rainmaking“ auch jene Bemühungen der Kolleginnen und Kollegen Wert zu schätzen, die „nur“ der Pflege und dem Ausbau bestehender Mandantenbeziehungen dienen.
  • „Unsere Kanzlei vereinigt die besten Juristen, die unser Fach zu bieten hat. Deshalb werden wir dem Wettbewerb immer überlegen sein!“ Das ist ein grosser Irrtum, liebe Kolleginnen und Kollegen! Studien belegen: Eine state-ot-the-art erbrachte juristische Dienstleistung wird von Mandanten – und namentlich auch von professionellen Mandanten – als selbstverständlich hingenommen. Darüber braucht nicht diskutiert zu werden, wenn eine Kanzlei mit einem Mandat betraut wird. Stimmt die fachliche Seite der Dienstleistungsqualität, ist der Kunde deshalb erst mal nicht unzufrieden. Was ihn aber begeistert, ihn bei nächster Gelegenheit auch wieder zurück zur Kanzlei bringt, ist die Servicequalität. Das sind all jene Elemente der Dienstleistung, die über die selbstverständlichen Erwartungen des Mandanten an die juristische Qualität hinausgehen: Erreichbarkeit, hohe Verfügbarkeit, kurze Antwortzeiten auf Anfragen, Verständnis für das Geschäft des Mandanten, Transparenz und Berechenbarkeit in der Mandatsführung und Rechnungstellung, Empathie, Bereitschaft zum Zuhören oder proaktive, adressatengerechte und in jeder Hinsicht professionelle Kommunikation auf Augenhöhe.

Deshalb gilt: Lehnen Sie sich nicht zurück, bloss weil Sie ein toller Jurist, eine überdurchschnittlich begabte Juristin sind! Das ist zwar eine grossartige Ausgangslage für den Erfolg, reicht aber alleine bei weitem nicht. Betreiben Sie Ihr Geschäft so, wie wenn die Zukunft Ihrer Kanzlei einzig von der Treue Ihrer Mandanten, deren Begeisterung über die Betreuung durch Sie sowie der Servicequalität Ihrer Dienstleistung abhinge! Gelingt Ihnen die Kombination von juristischer Expertise und Dienstbereitschaft, werden die Drachen Schlange stehen.

Über die Autorin / den Autor
Prof. em. Dr. Leo Staub Akademischer Direktor der Executive School of Management, Technology & Law der Universität St. Gallen bis Mai 2020 und emeritierter Professor für Privat- und Wirtschaftsrecht an der Universität St.Gallen.