9. Dezember 2019

Schönheit liegt im Auge des Betrachters!

Es ist spannend zu erleben, was Anwälte auf die Frage antworten: „Weshalb sollen Kunden zu Ihnen kommen, anstatt einen Ihrer Wettbewerber zu mandatieren?“ Gefühlte 80% der Befragten sind zuerst einmal (lange) still und drucksen dann etwas herum. Von den verbleibenden 20% gibt es ein paar, die lang und breit erklären, wo sie die Vorzüge ihrer Kanzlei sehen. Als Zuhörer sind Sie anschliessend genauso schlau wie zuvor. Und nur ganz wenigen gelingt es, in zwei Sätzen zu sagen, wie sie sich vom Wettbewerb abheben, und weshalb sie für Kunden besonders attraktiv sind.

Ist das jetzt eine Frage der Kommunikation? Natürlich nicht, oder nicht nur! Hier geht es vielmehr um die Frage, wie die Kanzlei im Verhältnis zum Wettbewerb im Markt platziert ist. Dazu hat Michael E. Porter ein ganz einfaches Modell entwickelt, das auch auf Anwaltskanzleien anwendbar ist. Nach Porter ist man entweder Preisführer, Differenzierer oder Nischenanbieter.

Wenn Sie Preisführerschaft anstreben, sagen Sie: „Ich bin preisgünstiger als meine Wettbewerber!“ Diese Aussage gilt immer mit Bezug auf den für Sie relevanten Markt. Die Relevanz ergibt sich, wenn Sie das für Ihre Kanzlei wichtigste Abgrenzungskriterium zu anderen Märkten heranziehen. Vielleicht ist Ihr relevanter Markt die ländliche Kleinstadt, in der Sie praktizieren, vielleicht aber auch das Rechtsgebiet, in dem Sie national mit anderen im Wettbewerb stehen. Wählen Sie jenes Kriterium, das in der Erwartung potenzieller Kunden das wesentliche ist, um Ihren Markt zu beschreiben!

Bei dieser Wettbewerbsstrategie besteht der Nutzen Ihres Kunden im Preisvorteil. Er erhält eine Leistung, die mit jener anderer Kanzleien vergleichbar ist, aber eben zu einem besseren Preis.

Gerade umgekehrt verhält es sich, wenn Sie Differenzierer sein wollen. Hier ist Ihre Botschaft: „Ich bin besser als die anderen!“ Kunden kommen zu Ihnen, weil sie dieses Plus an Qualität wollen und dafür auch bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.

Und dann gibt es noch die Nischenanbieter. Die liegen mit ihrem Angebot so speziell, dass sie sich der Kategorisierung in Preisführer und Differenzierer entziehen. An dieser Stelle muss ich Sie aber warnen: Für die meisten von uns ist die Annahme, man sein ein Nischenanbieter, der weder besonders günstig noch herausragend gut sein muss, eine Illusion. 95% der Kanzleien müssen leider damit leben, dass sie in der Perzeption des Marktes nicht als Nischenanbieter durchgehen. Sei’s drum! Dann also Preisführer oder Differenzierer.

Bevor ich zum Ende komme, möchte ich noch mit einem Irrtum aufräumen: „Wenn ich Differenzierer bin, muss ich kein Kostenmanagement betreiben!“ Weit gefehlt! Völlig unabhängig davon, ob ich als Preisführer oder Differenzierer unterwegs bin, muss ich meine Kosten im Griff haben. Es ist nur eine Frage des Niveaus, auf dem sich dieses Problem stellt, nicht eine solche des Grundsatzes. Dass bei einem Differenzierer möglicherweise mehr Kunst an den Wänden hängt, ist denkbar. Effizienz im Leistungserstellungsprozess ist bei einer high-end Kanzlei aber genauso wichtig wie bei der Kleinkanzlei mit bescheidener Kundschaft. Auch die high-end Kanzlei steht nämlich im Wettbewerb mit anderen Differenzierern. Kosten und Preise können dann schon mal den Unterschied ausmachen im Kampf um attraktive Mandate!