11. September 2019

Über den Einfluss sozialer Medien auf das politische Geschehen.

Die Digitalisierung prägt weite Teile unseres Alltags und nimmt ihren Einfluss auch in der Politik. Dabei hat vor allem die Kommunikationsform über die sozialen Netzwerke und der dadurch entstandene direkte Kommunikationsweg mit den Wählern einen grossen Einfluss. Wir haben Experten aus Praxis und Theorie zu den aktuellen Entwicklungen im Bereich soziale Medien in der Politik befragt. Unsere Interviewpartner sind: Marcel Juen, Kommunikations- und Social Media-Trainer, Maya Bally, Grossrätin, und Claudia Martin, Stadträtin und Kantonsrätin.

1. Welchen Einfluss haben soziale Medien auf die Politik?

Marcel Juen: Die politische Meinungsbildung findet vermehrt auch mit Informationen aus sozialen Medien statt. Allerdings liegt das Feld im politischen Bereich noch brach. Dieses Feld sollten die Politiker schnellstmöglich nutzen. Es bietet ihnen riesige Chancen, mit eigenen Inhalten gezielt potentielle Wählerinnen und Wähler zu erreichen, zu überzeugen und zu mobilisieren. Beispiele im Ausland zeigen es täglich: Für eine optimale politische Kommunikation und eine erfolgreiche Karriere sind Social Media je länger je mehr ein Muss.

Claudia Martin: Die Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation über das Internet haben einen erheblichen Einfluss auf die Politik. Diskussionen und Informationen laufen über digitale Medien; Meinungsbildung und Interpretationshoheit liegen nicht mehr nur in der Hand des traditionellen Journalismus. Die politische Öffentlichkeit wird immer digitaler. Soziale Medien übernehmen zu einem wesentlichen Teil die Funktion als neue Öffentlichkeit. Politische Statements sind heute umgehend vermittelbar, aber auch Gehässigkeiten und Desinformationen sind zeitnah absetzbar.

Maya Bally: Die Sozialen Medien sind ein weiteres Medium, um Politik-Interessierte und Wählerinnen und Wähler zu erreichen. Die jüngere Generation wird wohl bald ausschliesslich via die sozialen Medien erreichbar sein.

 

2. Wie hat sich der Wahlkampf verändert mit Hinblick auf die sozialen Medien?

Marcel Juen: Persönliche Gespräche bei Standaktionen auf dem Dorfplatz, pointierte Reden vor Lobby-Organisationen und überzeugende Auftritte vor Fernsehkameras sind nach wie vor nicht wegzudenken. Gelungene politische Kommunikation bedeutet das Erzählen von Geschichten mit klaren Botschaften. Von Mensch zu Mensch(en). Der klassische Wahlkampf hat sich meines Erachtens nicht stark verändert. Social Media sind die neuen Kanäle, die den klassischen Wahlkampf ergänzen. Auch in ihnen sollten Politiker Geschichten (weiter-) erzählen und sich direkt mit dem Publikum unterhalten. Dies geschieht derzeit häufig entweder mit Polemik oder meistens mit Langeweile, weil vielen Politikern eine klare Social Media-Strategie und das Wissen fehlen, wie man kanal- und adressatengerecht Inhalte produziert, streut und betreut.

Claudia Martin: Soziale Medien haben wesentlichen Einfluss auf die Meinungsbildung beziehungsweise die Wahlthemen. Ob der Einfluss der sozialen Medien ausreicht, dass die Wählerinnen und Wähler aufgrund der Aussagen in den sozialen Medien eine andere Partei wählen, ist eher fraglich. Ohne die nichtvirtuelle, kostenaufwändige Werbung über Flyer und Plakate wird ein Wahlkampf aber auch in Zukunft nicht geführt werden können.

Maya Bally: Die sozialen Medien müssen im Wahlkampf wie alle anderen Medien bespielt werden. In den kommenden Jahren werden diese im Wahlkampf wohl immer mehr an Gewicht gewinnen.

 

3. Was ist positiv an dieser Entwicklung? Was ist negativ?

Marcel Juen: Diese Entwicklung ist insbesondere für Politiker mit einem kleinen Geldbeutel sehr positiv. Mit geringen finanziellen Ressourcen können Politiker ihr Zielpublikum direkt ansprechen, sich mit ihm austauschen und es im Endeffekt für die eigenen Zwecke mobilisieren. Nötig sind dafür bloss das entsprechende Wissen und viel Zeit. Denn mit der Publikation ist es nicht getan. Danach gilt es auf positive und negative Rückmeldungen zu reagieren. Man muss auf diesen Portalen als echte Persönlichkeit präsent sein, sonst bleibt der Erfolg aus.

Eher negativ ist diese Entwicklung für den politisch kritischen User und damit auch generell für die Öffentlichkeit. Da Social Media allen offen steht, fehlt fürs Publikum der Filter, den klassische Medien bieten. Es fehlt der Journalist, der Meinungen, Thesen und Lösungsansätze reflektiert, anderen gegenüberstellt und kritisch hinterfragt. Polemik in Social Media gewinnt oft schnell Überhand. Eine auf rationalem Diskurs basierende Meinungsbildung tritt bisweilen in den Hintergrund. Und die Algorithmen zeigen diejenigen Inhalte, die der User primär konsumieren will. Das Angebot ist zwar vielfältig, die Sichtbarkeit aber effektiv stark eingeschränkt.

Claudia Martin: Positiv wirkt sich aus, dass man aufgrund der sozialen Medien in vielen Bereichen wissensmässig schnell auf dem neuesten Stand ist und rasch kommunizieren kann, was auch in der Politik wichtig ist; und das 24 Stunden um die Uhr. Negativ ist die Unsicherheit der Daten und der Datenmissbrauch, ebenso Cybermobbing. Der persönliche, reale Kontakt zwischen Personen kann aufgrund der sozialen Medien ebenfalls in Mitleidenschaft gezogen werden.

Maya Bally: Die Gefahr besteht, dies auch aufgrund der Algorithmen, dass sich Menschen nur noch in ihren «Blasen» bewegen und so eine sehr einseitige Sicht der Dinge haben. Dies muss man durchbrechen können. Zudem arten Diskussionen und Kommentare viel mehr aus, gehen in einen nicht mehr akzeptablen Bereich. Positiv ist, dass das eigene Zielpublikum sehr viel einfacher und direkter angesprochen werden kann, auch die Bewerbung günstiger ist.

 

4. Wie wichtig schätzen Sie die sozialen Kanäle gegenüber den traditionellen Kommunikationsinstrumenten ein?

Marcel Juen: Die Zahlen sind knallhart. Die Zuschauer-, Zuhörer- und Leserquoten sinken. Die Social Media-Quoten steigen im Gegenzug rasant. Die Reichweiten verschieben sich. Meine zugespitzte These lautet daher, dass bis in ein paar Jahren das lineare Fernsehen, das Radio und die Printpresse in der digitalen Kommunikationssphäre integriert sein werden. Es wird ein multidirektionaler Fluss von Kommunikation sein, in dem es für den Politiker entscheidend sein wird, wie er auf seinen eigenen Kanälen publiziert und den Kontakt und die Interaktion mit seinen Usern sucht.

Claudia Martin: Richtig und massvoll eingesetzt, sind die sozialen Kanäle in der heutigen Welt – privat, geschäftlich, politisch – nicht mehr wegzudenken. In vielen Bereichen sind die traditionellen Kommunikationsinstrumente aber nach wie vor – mindestens aktuell – unersetzlich.

Maya Bally: Im Moment denke ich, dass die traditionellen Kommunikationsinstrumente noch die grössere Kraft sind, aber wie erwähnt, glaube ich, dass in den kommenden Jahren diesbezüglich eine Verschiebung stattfinden wird. Die traditionellen Instrumente werden aber noch viele Jahre auch Ihre Bedeutung haben.

Executive School Studiengang:
Open Programmes

CAS Weiterbildung für Politik

Stärken Sie Ihr Rüstzeug für die Politik und Public Affairs!

Privat nutzen die Befragten Soziale Kanäle sowohl beruflich als auch privat – jedoch in unterschiedlicher Intensität. In einem sind Sie sich die Befragten nämlich einig: Wirksam ist ein soziales Netzwerk dann, wenn es gepflegt wird!

Don't miss our updates

Don't miss our updates - sign up to our weekly newsletter.

Please wait...

Thank you for signing up to our updates!

Über die Autorin / den Autor
Martina Müri Martina ist verantwortlich für alle Public Relations Aktivitäten der Executive School. Vor ihrem Eintritt in die ES-HSG, arbeitete sie als PR-Beraterin und Kommunikationsspezialistin. Sie ist Absolventin der Universität St.Gallen und hält einen Master-Abschluss in International Affairs and Governance (M.A. HSG)