Wie kundenorientiert sind B2B-Unternehmen?

• Multi-dimensionale Analyse der Kund*innen-Bedürfnisse: Obwohl durch die technologischen Möglichkeiten die besten Voraussetzungen für eine ganzheitliche multi-dimensionale Kundenanalyse gegeben sind, zeigt die Projekterfahrung, dass viele Unternehmen im B2B hier noch deutliches Verbesserungspotential aufweisen. So besteht häufig Unklarheit darüber, was echte Kund*innen-Bedürfnisse – im Vergleich zu Produkt- und Serviceanforderungen – sind. Auch die besten CRM-Systeme können nicht ihr volles Potential entfalten, wenn Informationen zu Kund*innen-Bedürfnissen nicht systematisch erhoben und aufbereitet werden, um sie im nächsten Schritt ganzheitlich in der Organisation – sei es in F&E, Produktmanagement, Marketing oder Vertrieb – zu nutzen.
• Value-Driven Customer Management: Gelebte Customer Centricity bedeutet, dass sowohl Werte für Kund*innen (Customer Value) als auch für das eigene Unternehmen (Customer Equity) geschaffen werden. Voraussetzung dafür ist wiederum die Kenntnis der unterschiedlichen Kund*innen-Bedürfnisse. Hieraus lassen sich bedürfnisbasierte Kund*innen-Segmente bilden und geeignete Bearbeitungsstrategien ableiten, so dass eine Win-Win-Situation für beide Seiten entsteht. Klassische Segmentierungsansätze (z.B. nach Branchen, Regionen, Anwendungsgebieten, A/B/C) allein reichen hierzu nicht aus. Vielmehr sind Kund*innen-Gruppen auf Basis gemeinsamer Bedürfnisse und Lieferant*innen-Anforderungen zu bilden und mit den klassischen Segmentierungsansätzen zu verbinden. Auf dieser Basis kann dann im nächsten Schritt zielgerichtet Mehrwert für das jeweilige Kund*innen-Segment geschaffen werden.
• Value Creation und Value Selling: Viele Unternehmen kennen ihre Value Proposition bzw. den Kund*innen-Nutzen, den ihr Angebot stiftet, nicht. Entsprechend schaffen Sie es auch in der Marketingkommunikation und in Pitch-Situationen nicht, diesen klar und verständlich zu kommunizieren. Stattdessen werden Leistungsbestandteile (Features) und -funktionen in den Vordergrund gestellt. Diese sind häufig austauschbar und öffnen der Forderung nach Preisreduktionen Tür und Tor. Unternehmen sollten bereits bei der Produkt- und Serviceentwicklung den Nutzen für Kund*innen klar definieren und idealerweise auch quantifizieren. Mit diesen Informationen wird Value Selling erst möglich und die Marketingkommunikation zu einem zusätzlichen Differenzierungsfaktor im Markt.
• Customer-Centric Transformation: Kund*innen-Orientierung ist kein reines Vertriebs- und Marketingthema, sondern betrifft sämtliche Unternehmensfunktionen. Entsprechend bedarf es eines Kulturwandels in der gesamten Belegschaft. Darüber hinaus gilt es, das Operating Model (Strukturen, Prozesse, IT-Systeme, Fähigkeiten der Belegschaft) so zu verändern, dass Kund*innen-Orientierung systematisch und nachhaltig umgesetzt werden kann. Passiert dies nicht, bleiben sämtliche Massnahmen hin zu mehr Customer Centricity ein Stückwerk und verpuffen.

Die Autorin dieses Artikels, Dr. Philine Betz-Werner, ist Referentin im entsprechenden Leadership Development Program.